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L'essor de la Psychologie Sociale dans le Marketing Relationnel

    De nos jours, les grands distributeurs comme Carrefour ou Auchan sont omniprésents. En effet, depuis un certain nombre d’années déjà, ces enseignes écrasent le monde de la grande consommation. Tout s’achète dans un grand distributeur, que ce soit des produits alimentaires aux produits de sport en passant par des produits multimédia. Ces grands groupes de distributeur mettent en place tout un panel de stratégies pour attirer encore et toujours le consommateur. Parmi ces stratégies, figure le marketing relationnel.
 

    Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Contrairement au marketing transactionnel (ou marketing traditionnel), le marketing relationnel consiste à viser le consommateur de façon individuelle. Il s’agit de créer pour lui une offre personnalisée, un message spécifique à ses attentes dans le but de le fidéliser. Pour cela, diverses stratégies sont employées et permettent de garder le client en le persuadant de ne pas se tourner vers la concurrence.
 

    Depuis un certain nombre d’années, des sociétés comme par exemple Carrefour se rendent compte que, face à la concurrence, un consommateur n’a aucun mal à changer ses habitudes de consommation et aller au moins cher. Il faut donc trouver une solution pour garder des consommateurs déjà acquis. D’où l’idée de fidéliser le consommateur. Pour cela, il existe de nombreuses actions de fidélisation comme la carte fidélité, les offres spéciales, les partenariats avec d’autres marques.

     Pour commencer, nous pouvons parler d’engagement du consommateur. En effet, pour qu’un consommateur s’engage, il va falloir plusieurs critères qui font qu’il va continuer à profiter de l’offre. Tout d’abord, l’acte doit être explicite et public. Autrement dit, le client aura plus tendance à s’engager si l’offre est suffisamment claire et s’il agit publiquement. C’est le cas ici, puisque le premier pas s’effectue à la caisse. Toutefois, nous savons que pour qu’un acte soit plus engageant, il faut que la décision du consommateur soit verrouillée, c’est-à-dire qu’une fois l’acte commencé, le consommateur ne puisse plus revenir en arrière. Ensuite, on peut parler dans cette offre du caractère irrévocable de l’acte. On appelle irrévocabilité de l’acte, le fait de rendre l’acte irréversible. Dans ce cas, le fait de coller la vignette sur le collecteur rend bien l’acte irréversible puisqu’il n’est pas aisé d’enlever la vignette, une fois celle-ci collée. Pour terminer, nous parlerons du piège abscons. Le piège abscons est, en psychologie sociale, le fait de continuer son acte car on a déjà commencé à s’engager. Un exemple simple : lorsque l’on attend le bus cinq minutes, même si celui-ci arrive quinze minutes après, on a tendance à l’attendre puisque l’on s’est déjà engagé dans l’attente pendant une certaine durée. Nous sommes bien dans ce cas puisqu’une fois un certain nombre de vignettes collées, l’individu n’aura pas envie d’abandonner (si près du but).
 

     Pour continuer, en psychologie sociale, nous savons que chaque individu possède ce que l’on appelle une identité sociale. Au-delà de l’identité individuelle, l’identité sociale permet de se valoriser à travers des groupes auxquels nous appartenons (pour notre part nous faisons par exemple partie du groupe des rédacteurs 1poil2pub tout comme chaque personne fait partie du groupe social de son travail, de sa famille, etc...). Avec cette offre, Carrefour va communiquer sur la démocratisation du luxe. En termes plus simples, cela signifie qu’avec cette offre, des produits de luxe seront accessibles et donc le luxe ne sera plus attribué à une seule classe sociale. Ainsi, cela va permettre au consommateur de situer son identité sociale vers le luxe. Autrement dit, parmi les groupes sociaux dont l’individu fait partie, il va s’en constituer un nouveau : consommateurs de produits Guy Laroche. Tajfel & Turner nous disent en 1979 que tout individu est à la recherche d’une identité sociale positive. Nous sommes bien dans ce cas là, puisque grâce à cette offre le consommateur va valoriser son identité sociale en consommant des produits de luxe. Notons, encore une fois, une limite : plus un produit est difficile à atteindre, plus le consommateur aura tendance à le surévaluer. En outre, le fait de devoir collecter seulement dix vignettes pourrait dégrader l’image de certaines marques.
En définitive, nous avons vu ce qu’il peut se passer au-delà d’une simple offre de partenariat. En effet, une multitude de processus peut être activée (engagement, fidélisation, identité sociale), permettant à de grands groupes de distribution comme Carrefour de pouvoir user de telles stratégies pour arriver à ses fins.

   Prenons un exemple de partenariat entre Carrefour et Guy Laroche. Cette opération commerciale a duré un peu plus de trois mois (de Août à Novembre) et consistait à collectionner dix vignettes pour obtenir une réduction de 70 % sur une ligne de produits de linge de maison signée Guy Laroche. Le consommateur pouvait collecter une vignette dès 10 € d’achats, deux vignettes dès 20 €, et ainsi de suite. Il disposait d’un collecteur pour y placer ces vignettes. Parmi les produits disponibles, on trouvait un coussin, un plaid, une serviette, une parure de couette et un ensemble de linge de bain. Ce processus met en avant plusieurs phénomènes de psychologie sociale.

 publié le 17/12/2012

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